从美国玩具市场分析今年玩具行业走势,本土产商将趁虚而入

发布时间:2019-11-09  栏目:玩具企业  评论:0 Comments

美国玩具业在中国制造玩具回收事件让其在今年年终销售旺季面临更甚以往的严苛考验,不过就在美国消费者避中国制造玩具唯恐不及之际,美国本土玩具业在年终反将能坐享渔翁之利,销售可望大幅冲高。

儿童停止玩玩具的年龄从双位数下滑到个位数的年纪.美国两大玩具零售商都在破产保护下经营,而玩具业巨擘─玩具反斗城(Toys
R
Us)于去(2004)年夏季带给业界一阵冷锋,宣称将考虑全部脱离玩具事业,目前正在审看许多潜在买家的竞价.2003年全美销售的玩具下跌2.9%而为203亿美元,其中电玩的销售亦以同样幅度下滑而达100亿美元.
此种发展结果迫使玩具制造商不得不自问,到底是什么玩具?玩具工业协会(Toy
Industry Association, TIA)总裁Tom
Conley表示,现在是业界自省的时刻,必须从各个角度详细检视整个产业,从人们购物的方式和习惯到消费者如何付款等.
到底消费者期待的是什么呢?美国最新的玩具趋势为何?
为方便购买玩具销售多元化一向习惯于玩具是在玩具店里销售,但现在已不再是了,销售通路有了变化,玩具厂为接触到忙碌的消费者而设法建立不同的通路,因此购物族渐会到如Gap的服饰店、Tower
Records的影音片店和7-Eleven的便利商店等,闲逛时挑选商品架上的洋娃娃、图版游戏和动作人偶.
位于旧金山制造望远镜、对讲机和间谍玩具的Wild Planet
Toys公司也在上述的三个贩卖场所推出其产品.生产G.I.
Joe和大富翁的罗得岛Pawtucket市玩具大厂Hasbro公司甚至有独立的部门和专属的销售团队来打进非传统通路卖场.大多数情况下,这些玩具的包装大多是与大众市场不同,并维持最低竞争价位.例如在超级市场销售的动作人偶或洋娃娃可能有制服和盛装,并包括一切配饰,价格会高一点,而让购物族很难比价.Hasbro的一些玩具会出现在Limited、Stop
&
Shop以及汽车零件连锁店Benny?的商品架上,Hasbro’s表示这就是“到有鱼的地方去钓鱼”.
价格站还在不断上演
身处艰困时期的玩具制造商仍将给圣诞年节的购物消费者带来好消息.全美最大零售商Wal-mart
Stores公司的提前大幅减价而促使2003年圣诞年节的大量失血,预期2004年圣诞年节将会是同样的削价竞争,玩具销售第二名的玩具反斗城亦备好阵势来迎击这场战役.玩具反斗城美国事业部总裁John
Barbour表示,因应消费者所要的价值,所以该公司为去年圣诞年节购物季备妥了三叉式的攻击策略:最热门产品的竞争定价、买二送一的方案以及所谓的附赠计画(如附送电池等).早于零售业传统价格战展开的前几周2004年9月初,玩具反斗城便开始推出1亿5,000万美元的出清方案,有好几百项玩具都以半价或更低的价格出售.另外,总公司设于麻州并于2003年已在破产保护下经营的KB
Toys Inc.为吸引顾客上门,也继而大打折扣. 2005年价格有望爬升
虽然竞争激烈,玩具价格预期会于2005爬升,这该归咎于中国大陆塑脂成本上涨、电力供应崩溃以及玩具制造中心的华南地区劳工短缺.玩具工厂会将这些成本转嫁到美国制造商,亦使破产保护经营的FAO公司正选择走向高文件玩具市场以避开价格战的残杀.当然,如果零售商放了很多空包弹,消费者甚至可能不会注意到价格的提高,但是到了最后关头,如果零售商没有卖掉任何商品,他们迟早会打折出售的.
自有品牌和独家供应策略才能确保利润
对许多零售商来说,最流行普及玩具的利润几乎不存在.最大的平价连锁店系以大量购进,因此能以相当低的价格销售热门玩具,并且还有利润,其它零售业者要与其竞争必须要以低于自己成本的价格卖出,因此零售商乃采取加强推出自有品牌和独家供应的策略,以期能更有利润.FAO将在其两家分店仅销售专有玩具,另外玩具反斗城和KB
Toys销售的玩具中有25%是独家专有的商品,此比例是3年前的2倍左右.
当独家销售转热时,会刺激消费者特别跑一趟专卖店去采购.分析师认为玩具反斗城供应的独家商品并不如上年度那么特别,但玩具反斗城正为今年圣诞年节准备更多的商品,包括2003年最热门Mattel公司的HokeyPokey
Elmo,已成为玩具反斗城的专卖品. 玩具类产品范围不断扩大
在玩具业者试图抓住不再拿动作人偶和洋娃娃的较大儿童之际,玩具的概念已渐渐转变了,例如数字相机、仿首饰、CD播放机、DVD放映机等都进入玩具店的商品架上.佛州迈阿密的KGI-Group公司2004年推出手提式TeenTech
DVD/CD
播放机,成为专为新玩具评比的市研业者DigitalResearch公司的最佳年度玩具候选产品之一;Hasbro也订制了一款DVD放影机─VideoNow─可以让儿童坐在家庭房车时能手持着该机观看喜欢的卡通节目.玩具反斗城的海外分店已在销售MP3播放机,很快美国国内的分店也会跟上来.
拥有106家分店的玩具连锁业者Learning
Express亦于2004年内除了玩具屋和三轮车外亦陈售14K的黄金和镀银项链、臂带和手镯.珠宝是相当普及的青少年礼物,零售商于2004年的前几个月努力设法提高销售,珠宝已更为礼物取向而不再是属于季节性的商品.
礼物卡促销玩具方法能增加销售
送礼物卡是零售业可见的渐长现象,同时也拓延至玩具业.礼物卡一度被视为考虑欠周的礼品,尤其是对喜欢得到实物的儿童而言,愈来愈多的成人认为礼物卡可以减少买到儿童已经有或者不想要的礼品的机会.玩具制造商和零售商都注意到圣诞年节之后礼物卡相关支出跳升的情况,付款业新闻简讯Nilson
Report指出,约有17%的礼物卡并未请求偿付.另外,Visa和MasterCard的预付礼物卡亦在年轻人间极为流行.
多人图板游戏大受美国家庭欢迎 在各类玩具的销售都下滑之际,图板游戏(board
games)的销售相当亮眼,主要系受到渐多图板游戏聚会(一群人在某一人家里共玩大富翁、Trivial
Pursuit等游戏,全球最大的游戏制造商Hasbro促销的“家庭之夜”专供父母和子女一起于晚上游玩)所带动.
专家表示,这种起于911事件后的恋巢观念并未冷淡下来,2003年内图板游戏的销售爬升11%,其幅度远超过整个玩具产业3%的衰退幅度.消费者亦盼望图板游戏能更多样化,因此新的游戏如I
Spy Word Scramble、So Sue
Me等和具成人商业知识的游戏极为热门.”儿童成长愈快,成人长保年轻”,图板游戏的普及即是这种社会现象的明证.

据《工商时报》报道,历经一连串的中国玩具回收事件,玩具授权业者与业界组织正积极透过更强化的安全措施,希望能在年终销售旺季来临之前,向美国父母确保玩具的安全性。然而部分分析师依然质疑这些玩具大厂的升级安全措施,能否有效挽回民众的信心。这些玩具公司虽然拥有品牌与形象,但却缺乏足够的制造流程知识。

华德迪斯尼目前针对迪斯尼产品采取随机测试。迪斯尼的做法似乎有意向大众显示,玩具业非常严肃看待这波的玩具回收事件。此外像是玩具反斗城、Viacom的Nickelodeon与非营利团体芝麻街工作坊,也在最近增加检查计划或自行创立新的审查做法。

迪斯尼的测试将包含约2000个出售玩具、珠宝、家具与迪斯尼产品的店家,共6..5万多项的儿童产品。该测试将着重于涂铅料与细小零件耐久性等问题。

芝麻街工作坊则表示,他们还在讨论最佳玩具安全方案的细节,很可能在生产线、运送与零售点进行随机抽样检查。

玩具反斗城也积极要安抚民众的不安,该大厂在最近扩展原本有限度的随机检查系统,并涵盖已经上架玩具的系统性测试。

Wedbush
Morgan证券公司的分析师麦高文对业者的危机处理措施表示肯定,不过却质疑它的效力。他认为随机的抽样检查,还是会让人有机可乘,无法百分百杜绝黑心玩具流入市面。

根据市调NPD的统计,美国去年玩具销售总额超过220亿美元,然而玩具产业协会指出,高达七至八成的玩具都是来自于中国。

就在美国大肆渲染中国制玩具问题之际,美国本土的玩具业者例如RoyToy、Uncle
Goose或Smart Toys等标榜“Made in
USA”,反而趁虚而入,订单持续涌进让他们应接不暇

Smart Toys合伙人之一苏利文说,目前“Made in
USA”已被视为一项保证,他说零售业者对本土制玩具的兴趣大为增加,他可预见今年年终的销售将是大幅攀高。

相关文章

留下评论

网站地图xml地图